Sostenibilità, trend in ascesa per il mercato globale dell’outdoor advertising
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Outdoor advertising sempre più green: dall’uso di materiali ecocompatibili ai pannelli solari

Per Domenico Maduli, presidente di Pubbliemme: “Una sfida non più rinviabile. Serve evitare gli sprechi e puntare su campagne e iniziative che siano ecocompatibili”

Pubblicato il 20 agosto 2025

All’interno di uno scenario economico e operativo in grande evoluzione, cresce anche l’attenzione delle aziende e degli addetti ai lavori nei confronti dell’ambiente, dell’ecologia, della tutela dell’ecosistema e, per ultimo ma non meno importante, dell’abbassamento delle emissioni inquinanti. In pensione i vecchi (e inquinanti) cartelloni in Pvc: in arrivo la carta in fibre vegetali.

Il futuro è (già) oggi

E oggi è tempo di occuparsi anche di ambiente, di ecosostenibilità e soprattutto di tutela delle generazioni future. Il settore della pubblicità – ormai è un dato ufficiale – è già proiettato in questa direzione ed entro il 2033 crescerà di oltre il 100% nel ramo dell’outdoor advertising.

Secondo l’ultimo rapporto di Market Strides, tra i più importanti studi globali nelle ricerche di mercato, il mercato internazionale dei cartelloni pubblicitari e della pubblicità esterna (abbreviato in Ooh) nel 2024 è stato valutato poco più di 30 miliardi di euro ed è previsto che si raggiungeranno i 63 miliardi entro i prossimi 8 anni. Il mercato della pubblicità esterna comprende un’ampissima varietà di strumenti volti a promuovere brand, marchi, servizi e prodotti negli spazi a forte passaggio pubblico.

Tra queste modalità si trovano la pubblicità tradizionale sui cartelloni, i cartelloni digitali, la pubblicità sui mezzi del trasporto pubblico, l’arredo urbano e altre forme di promozione. I cartelloni, spesso posizionati in aree ad alto traffico come autostrade, aeroporti o altre aree di forte passaggio, rimangono un mezzo potente e visivamente accattivante per gli inserzionisti che desiderano raggiungere un vasto pubblico.

La svolta green

Un fenomeno che, soprattutto negli ultimi anni e anche nelle grandi metropoli mondiali, vede una rapida crescita del settore che, sul versante della sostenibilità, sta rimodulando le proprie priorità anche con una vera e propria “svolta green”. Negli ultimi anni, infatti, si sta vivendo un significativo cambiamento verso la sostenibilità in tutti i settori. I consumatori-clienti finali stanno diventando sempre più attenti (ma anche esigenti) alla tutela dell’ambiente e questo trend porta imprese, società e aziende di ogni settore ad adottare pratiche ecosostenibili, non solo nei loro prodotti e servizi, ma anche nelle loro strategie di marketing.

E per quanto riguarda, invece, l’Europa ci sono novità in merito allo scenario analizzato?

Assolutamente sì, infatti, il mercato europeo della pubblicità esterna, nel 2024, si è aggirato intorno agli 8,34 miliardi di dollari ed è previsto che raggiungerà gli 11,78 miliardi di dollari entro il 2030, con un tasso di crescita del 5,79%. Ulteriori considerazioni sullo scenario arrivano da un esperto del settore, ovvero Domenico Maduli, presidente di Pubbliemme, gruppo attivo in Italia e in Europa nel settore e che conta più di 800.000 metri quadrati destinati ad affissioni pubblicitarie sia outdoor che indoor:

“Il tema della sostenibilità anche nel settore del marketing e della pubblicità è un tema centrale e strategico per affrontare le future sfide globali e, soprattutto, per cercare di essere maggiormente green e attenti all’ambiente” sottolinea Maduli. “Questa per noi, e per l’intero settore, è una sfida non più rinviabile. Serve evitare gli sprechi e puntare su campagne e iniziative che siano ecocompatibili e con il minor impatto ambientale possibile: questi gli obiettivi da raggiungere da qui ai prossimi cinque anni in ottemperanza anche al Green deal promosso dalla Commissione europea e che punta a ridurre le emissioni a effetto serra di almeno il 55% entro il 2030”.

La sostenibilità nella pubblicità Ooh sta prendendo piede e diventerà nel prossimo decennio più di una semplice parola d’ordine

Dall’utilizzo di materiali ecocompatibili all’integrazione di fonti di energia rinnovabili fino alla riduzione degli sprechi, il settore dei cartelloni pubblicitari sta adottando misure per ridurre al minimo il proprio impatto ambientale. Dal vecchio (e inquinante) Pvc si sta virando verso carte e prodotti biodegradabili, riciclabili e a bassissimo impatto ambientale. Poster e manifesti in fibre vegetali, infatti, stanno prendendo piede anche nelle grandi campagne marketing e grazie all’attenzione all’ambiente delle imprese del territorio.

Ma c’è molto di più dietro a un asset che è in continua evoluzione. Anche la tecnologia è ormai proiettata verso un’ecosostenibilità. Led, pannelli e striscioni “digitali” sono sempre più green e sono – ormai praticamente ovunque – alimentati da energia verde e completamente sostenibile. Molti gestori di questi impianti, ad esempio, hanno iniziato ad alimentare i propri cartelloni digitali con l’energia solare.

Alcuni cartelloni sono ora dotati di pannelli solari propri, che consentono quindi di sfruttare l’energia del sole durante il giorno per alimentare i display di notte (ma non solo). Ma questo ha generato anche un impatto positivo sulla società. Spessissimo, infatti, questa energia non viene utilizzata al 100% e l’energia eccedente a quella necessaria per il funzionamento dei pannelli può essere “messa in rete” (le cosiddette Comunità energetiche rinnovabili, le Cer, sono ormai già una realtà consolidata ad esempio in Regione Lombardia).

Tutte queste strategie, inevitabilmente, sono anche accompagnate da “messaggi ad hoc” che puntano l’attenzione proprio sulla difesa dell’ambiente e sulla necessità – non solo di aziende e company – di cambiare paradigma. Tutto questo per puntare a una maggiore tutela dell’ecosistema, della salvaguardia del pianeta anche con una particolare riflessione sul tema della lotta agli sprechi e alla gestione ottimale delle risorse.

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