Dati e IA nel settore dell’energia: una ricerca Weborama

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Il white paper “Data & AI: quali sono le sfide e i benefici concreti per il settore energetico”, basato su interviste ad alcuni professionisti dell’energia, fornitori storici, nuovi player o partner, analizza i casi d’uso e le best practice dei dati nel settore.

“La sfida del mercato libero è appena iniziata e i numeri italiani del settore ce lo confermano. La competizione è e sarà sempre più elevata e scenderanno in campo nuovi player nazionali e internazionali. Questo è il momento giusto per studiare e sviluppare strategie mirate, volte soprattutto a differenziare le diverse realtà sulla base dei dati che molto spesso le aziende hanno già “in casa”. Gli operatori, infatti, devono necessariamente conoscere bene il loro target reale per essere maggiormente competitivi ed evitare di disperdere inutilmente investimenti importanti. Tutto questo è possibile solo grazie ad un’analisi di data science specifica che Weborama effettua quotidianamente per brand di ogni settore” afferma Andrea Scotti, Sales Director di Weborama Italia.

Il mercato italiano: in aumento i clienti domestici nel mercato libero
In Italia, il numero dei venditori di energia elettrica è ancora in crescita e nel 2019 ha toccato quota 723 (+88 vs 2018), mentre il numero complessivo dei punti di prelievo è rimasto sostanzialmente invariato a poco meno di 37 milioni, di cui 29,5 milioni domestici e 7,2 milioni non domestici. Complessivamente, i primi cinque operatori detengono l’82,5% del settore domestico, anche se si registra una minima diminuzione del livello di concentrazione del mercato rispetto al 2018.

Un dato sicuramente interessante è che quasi il 50% dei clienti domestici ha già scelto il mercato libero e si sta lentamente assottigliando la differenza dei consumi medi tra famiglie nel libero mercato e in quello tutelato, a conferma del fatto che molti clienti stanno optando per nuovi operatori nonostante non abbiano consumi particolarmente alti.

“L’evoluzione delle abitudini di consumo dei clienti, l’installazione di contatori connessi, la necessità di ridurre i consumi energetici, lo sviluppo delle energie rinnovabili variabili sono tutte questioni complesse che devono essere integrate per poter fornire i servizi di base previsti e per costruire le leve che ci permetteranno di conquistare e fidelizzare nuovi clienti”, osservano David Robin, Direttore Associato di Colombus Consulting e Frédéric Olivennes, Amministratore Delegato di Weborama per la Francia. “In questo contesto, i dati appaiono come un elemento chiave nella catena del valore del settore energetico. In un’epoca di nuovi consumi digitali, i dati ci permettono anche di differenziarci dalla concorrenza attraverso servizi innovativi e percorsi personalizzati, attraenti e ad alto valore aggiunto per i clienti”.

Le sfide delle data company: i dati, un asset strategico
Columbus Consulting e Weborama hanno portato alla luce tre temi cruciali legati all’utilizzo dei dati e dell’Intelligenza Artificiale Semantica nei settori del gas e dell’energia.

– Attraverso l’utilizzo dei dati, i player del settore possono comprendere quanto i clienti domestici utilizzino realmente gas ed energia così da riuscire ad offrire un servizio maggiormente personalizzato.

– Le fonti di dati sono molteplici e variegate. Per questo motivo sono necessari strumenti in grado di raccoglierli ed elaborarli per conoscere i visitatori e le loro necessità. La vera sfida è quindi quella di amalgamare dati eterogenei in un ambiente comune per affinarli.

– I dati rappresentano un’importante leva di sviluppo nel settore dell’energia. Sia nell’organizzazione sia nella strategia, l’intera azienda deve strutturarsi intorno ai dati per ottimizzare la gestione dei rapporti con i clienti e per aumentare l’affinità del brand verso i consumatori.

La gestione dei dati è un’attività fondamentale per i fornitori di energia e dovrebbe essere considerata come la base da cui sviluppare tutto il loro business. La loro analisi e il loro utilizzo offrono almeno 4 vantaggi competitivi:
– Una migliore redditività finanziaria
– Una migliore comprensione delle aspettative dei clienti
– Una migliore differenziazione dei servizi
– Una migliore personalizzazione dei percorsi di navigazione

“Oggi, la varietà dei dati, i loro volumi e la capacità di rilevarli permettono di comprendere meglio il nostro posizionamento come marchio, come fornitore nel mercato e come offerta”, analizza Arnaud Bergeron, CIO di Gaz Européen (Gruppo Butagaz). Grazie all’analisi di questi dati, possiamo capire il nostro impatto sull’ecosistema, comprendere come differenziarci dagli altri 33 fornitori presenti nel mercato francese e identificare gli usi e le aspettative specifiche dei clienti”.

Governance chiara e trasparente
Le scelte compiute in merito alla governance dei dati devono basarsi sulla visione dell’azienda. Che tipo di rapporto voglio avere con i miei clienti? Fino a dove voglio arrivare nell’elaborazione dei dati? Quale livello di trasparenza dovrebbe essere applicato? Esistono due buone pratiche da mettere in atto in questo contesto:
– Raccogliere solo dati la cui elaborazione porterebbe valore aggiunto al cliente
– Mostrare al cliente la policy riguardo l’utilizzo dei suoi dati privati

“La governance dei dati è un argomento su cui abbiamo investito molto ultimamente. In precedenza avevamo un sistema informativo a silos, in cui ogni applicazione gestiva i propri dati. In particolare, ma non solo, con il GDPR abbiamo costruito dei percorsi di governance dei dati”, spiega Jean-Michel Gautier, Direttore della Customer Knowledge di EDF. Solo rendendo professionale l’utilizzo dei dati possiamo democratizzare l’accesso ad essi”.

Verso l’armonizzazione dei dati?
Per un fornitore di energia, la questione della qualità dei dati raccolti è strategica. Poiché i margini lordi sono limitati, la capacità di “fatturare bene al cliente” e di prevenire il mancato pagamento è fondamentale per la salute finanziaria dell’azienda e la soddisfazione del cliente. Esiste una reale difficoltà nella trasmissione delle informazioni tra i vari distributori responsabili della lettura dei contatori e i fornitori di energia. Finora non è stato definito un formato dati standardizzato nel mercato dell’energia. I fornitori devono quindi gestire in modo specifico l’integrazione dei flussi di ciascun distributore.

Creare brand forti per indirizzare i differenti utilizzi dell’energia
Secondo il rapporto del 2017 della Commissione di regolamentazione dell’energia, gli operatori storici dominano ancora in larga misura il segmento residenziale. In Italia, i primi tre operatori storici detengono il 46,3% del mercato dell’energia elettrica. Per i nuovi player, la sfida è soprattutto quella di fornire una motivazione sufficiente ai consumatori per lasciare il loro fornitore storico al fine di sottoscrivere una nuova offerta presente sul mercato.

Aprirsi ai dati comportamentali di terza parte
Per chiamarsi fuori dalla guerra dei prezzi, i fornitori alternativi devono differenziarsi come un brand forte. In quest’ottica i dati permettono di ottimizzare le campagne di marketing comprendendo cosa incoraggia i clienti a focalizzarsi sul marchio:
– Targettizzare gli utenti in base a profili simili (look-alike).
– Rivolgersi ai sotto-segmenti con il messaggio giusto al momento giusto

“Per il momento, i casi di utilizzo dei dati che abbiamo impostato attraverso la nostra Customer Data Platform sono abbastanza standard: acquisto di audience, retargeting, campagne contestualizzate, ecc. Stiamo anche lavorando su partnership per dati di seconda o terza parte per arricchire la nostra conoscenza dei clienti, ma questi dati non sono ancora attivi” osserva Damien Duchaussoy, Direttore Marketing di Gaz Européen (Gruppo Butagaz). “Nei prossimi mesi prevediamo di utilizzare maggiormente questi dati in fase di acquisizione, ad esempio cercando un pubblico simile ai profili dei nostri clienti (look alike)”.

Personalizzare la customer journey per una maggiore efficienza operativa
Nel mercato francese dell’energia e del gas, il 50% dei contratti viene stipulato al telefono. Anche se il percorso del potenziale acquirente inizia sempre più spesso su un canale online (web, mobile, ecc.) in linea con la tendenza globale dell’utilizzo del digitale, la metà dei futuri clienti finisce o passa esclusivamente attraverso il call center per sottoscrivere il contratto.

Questa situazione pone tre sfide ai fornitori:
– Conoscere meglio le abitudini dei consumatori prima di stabilire un contatto per personalizzare la loro esperienza.
– Migliorare l’esperienza dei possibili futuri clienti sui punti di contatto digitali per aumentare il tasso di conversione online
– Riconciliare dei dati offline e online per offrire percorsi omnicanali fluidi e arricchire il database di informazioni importanti

Soddisfare le aspettative dei clienti
Modellato dalle esperienze quotidiane in altri settori, il livello di aspettativa dei consumatori sta aumentando. Per gli operatori storici del settore energetico, la qualità del servizio al cliente è una questione strategica, al fine di evitare la rinuncia. Attuare una strategia data-centric permette di rispondere alle aspettative individuali dei clienti nel modo migliore e attraverso il canale giusto. Collegare la mole di dati raccolti dagli operatori storici e le esigenze operative delle linee di business richiede competenze avanzate in termini di data science e conoscenza del settore.

“I team che si occupano dei dati sono chiamati a comprendere meglio il comportamento di questo o quel tipo di cliente, a sostenere l’azienda nel marketing, nelle offerte o nell’ottimizzazione delle relazioni con i clienti, ad esempio”, commenta Jean-Michel Gautier, Direttore del Customer Knowledge di EDF. “I risultati possono essere modelli di intelligenza artificiale, studi una tantum o dashboard interattive”.

* Fonte: Relazione Annuale 2019 per elettricità, gas, acqua e rifiuti di ARERA – l’Autorità di regolazione per l’energia e l’ambiente

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Fonte foto Pixabay_jplenio

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