Basic HTML Version
20
n.6 maggio 2012
E MARKETING
ingannevoli e chiedono verifiche
da parte dall’autorità in tal senso.
Un dato che conferma tale
comportamento è quello fornito
nel rapporto dell’Advertising
Standards Authority (Regno
Unito) [6], che tra il 2006 e 2007
ha visto quadruplicare i reclami
relativi a claim ambientali da
parte dei consumatori. Per l’Italia
non sono disponibili dati relativi
alla diffusione del greenwashing,
ma l’Autorità Garante della
Concorrenza e del Mercato ha
identificato una serie di pubblicità
ingannevoli nel contesto
pubblicitario nazionale.
Analisi della pubblicità
ambientale in Italia
Una recente ricerca dello Iefe-
Bocconi, svolta in collaborazione
con Assorel, Assocomunicazione
e Nielsen, ha analizzato un
ampio numero di pubblicità
ambientali apparse in Italia su
diversi mezzi nel periodo 2006-
20105. Gli obiettivi principali
della ricerca erano di indagare
la diffusione della pubblicità
ambientale in Italia sia in termini
quantitativi - numero di annunci
e investimenti associati - che
qualitativi - svolgendo un’analisi
dei messaggi ambientali
contenuti nelle creatività e
campagne pubblicitarie. L’analisi
è stata svolta su un campione di
771 creatività apparse tra il 2006
e il 2010 sui mezzi TV, radio e
stampa (quotidiani e periodici).
I risultati della ricerca hanno
confermato come il fenomeno
della pubblicità ambientale negli
ultimi anni si stia sviluppando
molto velocemente in Italia,
con un aumento, in termini di
investimenti pubblicitari di dieci
volte tra il 2006 e il 2010.
Inoltre, anche se la ricerca non
ha trattato in modo specifico
il tema del greenwashing,
i dati relativi alle principali
caratteristiche dei messaggi
ambientali contenuti nelle
creatività sono particolarmente
interessanti, anche per ulteriori
futuri approfondimenti in
questa direzione. Nell’ambito
della ricerca ogni creatività è
stata esaminata con lo scopo
di identificare le tipologie di
benefici ambientali esplicitati nel
messaggio, la presenza di marchi
ambientali, le matrici ambientali
di riferimento, l’utilizzo di parole
chiave e l’eventuale associazione
del valore ambientale del
prodotto/servizio ad altri valori,
quali la qualità, l’economicità, il
benessere, lo status sociale ecc.
La ricerca mette in evidenza
come il messaggio ambientale
contenuto nelle creatività faccia
riferimento principalmente al
prodotto/servizio o all’azienda.
Inoltre, il messaggio ambientale
è spesso associato a valori
di qualità e/o economicità
del prodotto/servizio. Nelle
pubblicità ambientali non si
ricorre mai alla comparazione
con altri prodotti meno “green”
e in pochi casi (meno del
15%) sono presenti marchi
ambientali associati al prodotto
o all’azienda. Nella maggior
parte delle creatività il beneficio
ambientale non è quantificato
e risulta piuttosto generico. I
messaggi ambientali fanno inoltre
raramente riferimento ad aspetti
tecnici. Ulteriori informazioni
sono contenute nel rapporto
finale della ricerca, che è stato
recentemente presentato in
un convegno pubblico presso
l’Università Bocconi.
Le caratteristiche dei messaggi
ambientali che emergono come
prevalenti nell’ambito della
ricerca - eccessiva genericità,
mancanza di informazioni e
parametri di riferimento e di
certificazioni qualificate - possono
comportare un calo di fiducia
da parte dei consumatori nella
pubblicità green. Risultano quindi
di fondamentale importanza
l’opera di diffusione delle buone
pratiche in materia di pubblicità
ambientale e l’elaborazione di
strumenti di supporto alle aziende
per comunicare sempre meglio al
consumatore il proprio impegno
per l’ambiente.
BIBLIOGRAFIA
[1] European Commission, “Attitudes of European citizens towards
the environment. Report. Special Eurobarometer 365 / Wave EB75.2
– TNS opinion & social”, 2011.
[2] Gfk Eurisko, Assococomunicazione, UPA, “Gli italiani e la Green
Economy: timori, comportamenti e attese”, 2009.
[3] S. Banerjee, C.S. Gulas, E. Iyer, “Shades of Green: A
Multidimensional Analysis of Environmental Advertising”, Journal of
Advertising, V. XXIV, 2, 1995.
[4] F. Iraldo, M. Melis, “Green Marketing. Come evitare il
greenwashing comunicando al mercato il valore della sostenibilità”,
in collaborazione con Assolombarda, Gruppo 24 Ore, 2012.
[5] Terrachoice, “The Sins of Greenwashing”, 2010.
[6] Advertising Standards Authority, “Compliance report.
Environmental claims survey 2008”, 2008.
SOSTENIBILITÀ